作者｜李楠配资平台线上
来源｜硅星人Pro
最另类的奶茶，成了赚钱效率最高的奶茶。不是咖啡的“咖啡”，成了最像星巴克的中国公司。这都是霸王茶姬的故事。
据招股书显示，在2024年的中国市场，霸王茶姬单店月均交易额达到51.2万元，单店月均出杯量约2万5千杯。粗略计算，每杯奶茶卖到了20.48元。考虑到它除了奶茶还卖一系列周边产品，这个数字实际要低一点，但对比整个行业，也是相当高了。
这让它站稳高端市场，并以6440家的门店数量，成了中国现制茶饮高端市场规模最大的一家。
也赋予它更高的利润。虽然在加盟模式下，这20多元有一部分留在了加盟商的口袋，但霸王茶姬俨然成了赚钱效率最高的头部奶茶。蜜雪冰城的利润率是18%，霸王茶姬有20%。
更进一步看，这还给了霸王茶姬跟奶茶同行以及星巴克们争抢生意的底气——尤其是星巴克。霸王茶姬之所以能够在奶茶红海实现逆袭，正受益于星巴克的启发，做出了最像咖啡的奶茶生意。
西化的中式茶，像素级对标星巴克
虽然茶饮品牌都在发力咖啡市场，但一般都把奶茶和咖啡分开，而霸王茶姬直接用做咖啡的思路做奶茶。
在它的上市招股书中，“coffee”出现19次。面对海外投资者们，霸王茶姬明确指出，自己受到国际连锁咖啡店的启发。虽然品牌本身取了一个非常有中国传统文化内涵的名字，但霸王茶姬的产品却非常西化。
“茶拿铁”，听着就像咖啡一样。而这正是霸王茶姬的招牌。
2024年，霸王茶姬一共拿下295亿元GMV，同比大增173%。在中国市场，单店月均卖茶25099杯。以交易额统计，其中约91%都归因于招牌茶拿铁。而以伯牙绝弦为首的三款核心产品，就贡献了六成。
霸王茶姬核心菜单 图源：招股书
伯牙绝弦是霸王茶姬最标志性的产品，截至2024年8月，其累计销量超过6亿杯。对很多人来说，这款茶也最能体现霸王茶姬的特色。
首先是口感独特。伯牙绝弦用茉莉雪芽作茶底，搭配新鲜牛奶，形成了丰富的味觉层次。相比传统的奶茶更有茶味，也更清爽。
再就是比一般奶茶更提神醒脑。据一些评测换算，伯牙绝弦的咖啡因含量与星巴克相当。不少消费者都曾反馈，喝霸王茶姬比喝咖啡更让人睡不着觉。
而把奶茶咖啡化，正是霸王茶姬最另类的地方。当同行们在奶茶世界里跑马圈地，霸王茶姬创始人张俊杰却要“像素级对标星巴克”。
不只是咖啡因含量的相似，还有产品策略的相似。
奶茶品牌往往有很高的上新频率和丰富的产品SKU，但霸王茶姬延续了星巴克的“拿铁逻辑”，把供应链极简化，做成了“茶+奶+糖”的组合，并且重视用伯牙绝弦这类核心产品稳固基本盘，而不是频繁上新，让产品更容易通过自动化机器来提升效率。
据艾瑞咨询的数据，到2024年，霸王茶姬表现最好30%门店，每家每天可以卖出约1300杯茶，比行业平均水平高出三倍多。
但也不只是产品层面的相似。霸王茶姬对门店的重视，同样追随星巴克。奶茶店的空间通常较小，霸王茶姬则大得多。60平米以上的大面积门店属于标配，其“超级茶仓”的面积甚至超过200平。
贩卖第三空间，正是星巴克的核心理念。对张俊杰来说，霸王茶姬也可以为人们提供舒适便利的空间。座椅的高度和宽窄，灯光的效果和店里的氛围，都要为此服务。
甚至于霸王茶姬的门店，还常常挨着星巴克出现。
激进地烧钱，再激进地赚钱
是的，虽然身为奶茶店，霸王茶姬总是要跟星巴克站在一个圈子。高档购物中心的出入口，主要商业街沿线点位，这些消费者流量大而价格不菲的黄金地段，常能同时见到它们。
但相比星巴克这个成名已久的“老钱”，霸王茶姬是创业不久的新人。要想占据更好的商业点位，就要承受更大压力。它固然可以激进扩张，但这曾让它走到悬崖边缘。
早先有报道称，霸王茶姬在2022年亏损了4800多万。但招股书显示，那一年霸王茶姬实际亏了9070万元。
更有趣的是，据说霸王茶姬之前已经开始盈利，只是张俊杰坚持把盈利投入扩张——在创业这件事上，张俊杰跟张一鸣一样推崇“延迟满足”。在他看来，赚得多不如赚得久。
2021年，霸王茶姬门店总数是462家，2022年便扩张到1087家。虽然头部奶茶品牌仍在扩张，不过考虑到霸王茶姬门店在奶茶界的异常规格，这种情况就并不那么“正常”了。
毕竟开一家蜜雪冰城和开一家霸王茶姬的成本，不可同日而语。尤其是那两年的外部环境给消费信心带来打击，霸王茶姬还能带着加盟商砸钱冲锋，就更凸显了它的另类。
唯一能解释的是，霸王茶姬对加盟商的吸引力仍在支撑他们烧钱的信念。并且不仅是加盟商烧钱，霸王茶姬自己也在持续烧钱。
比如在营销上，霸王茶姬就非常舍得花钱。
2023年，霸王茶姬的销售和营销费用为2.6亿元，占总净收入的5.6%。2024年，这块费用大幅增加到了11亿元，在总收入占比提高到8.9%。其中单单是广告费用，就有7.8亿。对比来看，蜜雪冰城的销售及分销开支，只占总收入6.4%。
虽然张俊杰曾说营销不是霸王茶姬的专长，但招股书给出了更清晰客观的说明。
事实上，消费品本来就需要借力营销，建立品牌声誉和影响力。而对习惯高举高打、追求规模的霸王茶姬来说，营销的意义就更为重要。
有意思的是，即便如此烧钱，霸王茶姬赚钱能力却更强了。2024年，霸王茶姬实现营收124亿元，净利润达到25亿元，净利润率为20%。从赚钱效率上看，比蜜雪冰城还高出一截。
概括起来，激进地烧钱，激进地赚钱，成了霸王茶姬独特的生存之道。
另类背后的逻辑，更有野心的茶姬
因为激进扩张和高调营销，尤其是曾经“撞脸”奢侈品的碰瓷营销，霸王茶姬惹过不少争议。不少人都觉得它不会有一个好的未来。现在它忽然成了最能赚钱的奶茶品牌之一，给茶饮行业贡献了一个另类范例。
但要说这是一个多么神奇的故事，也未必。无论是重营销，重门店，还是把奶茶按照咖啡的思路做研发，回头看，都埋着细密的理性逻辑。
比如采用“侧翼战”，从云南起家，就可以绕开主流战场的凶猛火力，悄悄发育。比如定价15元到20元的价格带，可以避开蜜雪冰城和喜茶这样的强势对手。
而高调的营销帮它树立起鲜明的标签，对门店的重视进一步加深了大家的印象——张俊杰对霸王茶姬门店的期望是，即便没看到logo，只远远望见门店本身，也能辨识出这家店就是霸王茶姬。
至于像做咖啡一样做奶茶，好处就更多了。
一来是可以塑造独特的口感，再就是可以同时拉拢奶茶和咖啡市场的消费群体。而且像咖啡一样简化生产，更容易把流程标准化，加速门店扩张。甚至现在冲刺美国上市，“Tealatte”这样类似咖啡的名字，也许更容易引起国外资本的市场。
当然，这些是在后视镜回退看时才清晰呈现的路线。回头看，没有什么决策会带来必然的好结果。
总之，霸王茶姬站到了一个新的关口。当其他奶茶纷纷冲向港交所，它偏偏选择了到美国上市。这可能也是对标星巴克，不过更实在的好处是，一旦登陆纳斯达克，那么在拓展海外市场上就能多一分便利。
事实上，头部奶茶和咖啡品牌都在出海。不过别人往往同时押注下沉市场和海外市场两个方向，而从招股书看，霸王茶姬明显更关注海外机会。其上市募集资金的一个明确用途，就是扩张海外门店网络以及建设海外供应链。
海外霸王茶姬 图源：小红书
这倒也不难理解。毕竟除了“东方星巴克”，它更要做全球化的中国茶饮品牌。而其最终目标，不仅是跟星巴克抢生意。
据张俊杰分析，未来有三大喝茶场景，首先是对标星巴克，让喝茶变得生活化。再就是对标雀巢，将现制现售场景延伸到家庭和办公室。第三是对标可口可乐，做成一款预制茶饮料。而这“三杯茶”，都是霸王茶姬要做的。
这个目标要高得多，也难得多。不过就像多年以前难想象国产汽车、AI今时今日的发展，在饮料上，未必不能重复同样的故事。
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